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界面新闻记者 方卓然(zhuórán) 杨舒鸿吉

界面新闻编辑 谢灵宁

2025年7月4日清晨，浦东机场还浸在薄雾中，乐高集团全球CEO倪志伟（Niels Christiansen）已(yǐ)携团队疾步穿过廊桥——从丹麦比隆总部飞越8000多公里、近(jìn)12小时的航程后(hòu)，他直奔上海市中心并宣告：“上海乐高乐园(lèyuán)是全球规模最大的乐高乐园，选择中国(zhōngguó)上海就是选择未来。”

他接下来的行程紧凑如发条——除了落地当天与政府人士的会面，第二天他还将主持上海乐高(lègāo)乐园这一旗舰项目的开园仪式(yíshì)，接受媒体(méitǐ)采访，随即返程丹麦。

在倪志伟走完这套跨国商务精英们的标准流程的同时，上海乐高(lègāo)乐园开园1小时，热门骑乘项目等待时间超过(chāoguò)40分钟，乐高大(gāodà)飞车等待时长达到105分钟。

在去哪儿旅行平台上(shàng)，6月以来，上海乐高乐园搜索量月环比增长5倍，7月乐高(yuèlègāo)乐园门票预订量跻身上海热门景区TOP5。上海乐高乐园的开园首日门票早早(zǎozǎo)就已售罄。

倪志伟口中的(de)“全球(quánqiú)最大”由此掀开了一个角，也成(chéng)了乐高撬动中国(zhōngguó)亲子消费万亿市场的支点。在(zài)做出一个巨大投资之后，“选择中国上海就是选择未来”的表达当然是一个必然之举。但如果考虑到乐高已经为此准备了10年、并不惜打破惯例，这样的理解可能就过于简单了。

“早在10年前，默林娱乐就带着乐高乐园IP到中国来(lái)，试图寻找乐园落地的可能性。”在接受界面新闻独家采访时，华人(huárén)文化集团公司副总裁谢力(xièlì)回忆说。

1968年，全球(quánqiú)第一座乐高乐园(lèyuán)在丹麦比隆(bǐlóng)诞生，距离它(tā)的母公司、著名的乐高总部仅几步之遥。在全球范围内，乐高乐园交由英国默林娱乐集团（Merlin Entertainments）运营。作为全球第二大(dà)主题乐园运营商，它旗下拥有(yōngyǒu)乐高乐园、杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼等知名品牌。其中，乐高乐园在美国、英国、丹麦等国已建有10座。

最初默林娱乐集团正是带着“寻找中国合伙人”的(de)目的，在众多竞争者中锁定了曾一起合作(hézuò)杜莎夫人蜡像馆中国业务的华人文化。

乐高乐园的“本地化”模式成为吸引华人文化合作的关键点。在(zài)与默林娱乐(yúlè)集团的谈判过程中，华人文化一直强调，要做的不只是引进一个主题乐园，还要让它(tā)真正融入中国市场，并长期健康发展。

2015年初(niánchū)，通过华人文化牵线，上海(shànghǎi)首次与乐高和默林集团建立接触。

尽管乐高乐园方最初锁定上海，但具体选址(xuǎnzhǐ)却争议不断。浦东临港、松江、青浦(qīngpǔ)、奉贤、嘉定……多个备选区域(qūyù)中，金山枫泾一度被视为“偏远之选”。

“当时很多人质疑(zhìyí)：金山离市中心60公里，游客会来吗？”谢力透露，华人文化团队为此进行了长时间的数据测算与政府沟通。他们发现，枫泾地处沪浙交界，是长三角(zhǎngsānjiǎo)一体化示范区的“黄金节点”，可辐射上海、苏州、杭州等核心城市超1亿人口；同时，金山区政府对(duì)项目的支持(zhīchí)力度远超其他区域——从土地规划到交通配套(pèitào)，从税收优惠到人才政策，均拿出“破格(pògé)”诚意。

事实上，在乐高最初的中国布局(bùjú)中，成都、深圳启动谈判时间早于上海(shànghǎi)，北京因谈判失败退出，而上海是唯一坚持“中方主导(zhǔdǎo)投资”的城市。

在主题乐园行业，“房地产(fángdìchǎn)+乐园”模式曾是主流——开发商通过(tōngguò)住宅销售平衡乐园投入，但华人文化从一开始就反对通过这种“短视”做法建设上海的(de)乐高乐园。

“乐园(lèyuán)品质、维护质量与地产收益直接挂钩，一旦房价波动，项目可能沦为‘半拉子工程’。究竟有多少钱能投到乐园的建设和运营上，都(dōu)会(huì)有争议。”谢力对界面新闻称(chēng)，华人文化团队花了大量时间向(xiàng)默林娱乐和金山区(jīnshānqū)政府解释中国市场的特殊性：一方面，向外方科普中国政府的旅游规划逻辑与长期发展目标；另一方面，向中方介绍乐高乐园的全球运营标准与品牌价值。

2015年10月，上海与乐高的第一次(dìyīcì)谈判正式启动。彼时乐高在全球已有6座(zuò)乐园，对中国大陆市场却持谨慎态度，其全球策略明确“只输出IP不(bù)投资”，这与上海的合作理念形成直接冲突。

“利益(lìyì)共享，风险共担，合作共赢。”与外方首次见面，现任金山区区委书记刘健所代表(dàibiǎo)的金山区政府向乐高提出这12个字原则，但因默林娱乐集团轻资产的策略(cèlüè)，谈判最终(zuìzhōng)受阻，上海乐园的项目也一度“搁浅”。

转机出现在2019年6月，默林娱乐从伦敦证券交易所退市，乐高集团母公司Kirkbi成为(chéngwéi)其最大控股方（持股(chígǔ)50%）。

当时(dāngshí)，乐高在华业务已不断增长，中国(zhōngguó)市场的发展前景远超外资的期待。随后，上海(shànghǎi)乐高乐园的项目进程被不断提速，合作策略再次转向务实。

“上海乐高乐园并不是一个简单决定就能做起来。”在接受界面新闻采访时，倪志伟(nízhìwěi)表示，中国(zhōngguó)有(yǒu)2亿儿童，我们必须要到中国，中国市场是一个领先的市场。对于乐高集团来说，在上海建设乐高乐园也是全球战略之一(zhīyī)。

经过多轮谈判，2019年11月(yuè)，第二届进博会期间，上海新金山投控、乐高集团、默林娱乐、华人文化四方股东签署投资框架(kuāngjià)协议，上海乐高乐园(lèyuán)度假区选址正式落户金山。

次年11月，合作协议正式(zhèngshì)签署，根据协议，上海(shànghǎi)新金山投控(tóukòng)旗下公司(gōngsī)持股64.2857%成为最大股东，乐高集团与默林娱乐分别持股26.4286%和6.4286%，华人文化持股2.8571%。

从(cóng)全球范围来看，乐高(lègāo)乐园的投资模式存在差异——只(zhǐ)有乐高集团大本营丹麦(dānmài)在1968年建成的首座乐高乐园，是由乐高全资投资的；像英国等国家，有不少乐高乐园是默林娱乐出资或参股共建的；而马来西亚、迪拜(díbài)的乐高乐园，还有未来成都、深圳计划建设的乐高乐园，默林娱乐集团和乐高只负责运营和提供IP，不进行出资。

自此，上海也成为中国大陆首个乐高“重资产”项目落地城市。可以预见的(de)是，出资情况直接反映了这座城市对于(duìyú)乐高集团和默林娱乐集团的重要程度，同时也意味着(yìwèizhe)上海在乐高眼中具有特殊价值。

把不(bù)可能的项目变成“全球旗舰”

2021年，上海乐高乐园度假区正式开工。但受疫情影响，建设(jiànshè)团队遭遇前所未有的挑战，按时且高质量实现建设似乎“不(bù)可能”。

上海新金山投控集团副总经理陶钻介绍说，上海乐高乐园由默林娱乐主导设计和运营，中方(zhōngfāng)则在(zài)特色文化(wénhuà)融合和项目推进方面提供支持。乐园的(de)运营权和建设授权全部在默林娱乐手中，但中方通过提出原则性要求，确保了项目的本土文化属性。

“最开始，乐园的(de)设计和运营团队对中方的参与存在一定的抵触情绪，但随着项目的推进，双方逐步达成了共识，并在设计中融入(róngrù)了更多中国元素。”他说(shuō)。

在建设初期，刘健所代表的上海(shànghǎi)方面就曾提出要将乐园建设成为“全球旗舰”乐园，外方得知后笑着说“不可能”。刘健说，我们用规模和创新说话——亚洲没有任何一座乐高(lègāo)乐园像上海这样，用乐高颗粒还原布达拉宫(bùdálāgōng)、黄鹤楼等中国地标(dìbiāo)。

从规模上看，上海乐高乐园占地面积远超(yuǎnchāo)日本、马来西亚等亚洲项目，甚至成为全球最大乐高乐园；在更(gèng)核心(héxīn)的文化层面，乐园内(nèi)80%景观融入中国元素，长三角景点微缩模型用200万块乐高颗粒搭建，春节生肖主题积木全球首发。

2024年，从丹麦来沪的倪志伟在实地考察(shídìkǎochá)后正式认可：“上海乐高(lègāo)乐园是当之无愧的全球旗舰。”

上海乐高乐园(lèyuán)度假区总经理陈洁告诉界面新闻：上海乐高乐园不仅是(shì)一个(yígè)国际品牌的主题乐园，更是一个讲述中国故事、传递中国文化的地方。

紧扣本土文化(wénhuà)，不仅是默林娱乐的(de)想法，也是乐高集团在华一贯的经营之道。

近年来，乐高集团就在中国推出带有中国元素的(de)产品，如春节套装和悟空小侠系列。此次悟空小侠也在上海乐高乐园中独占一隅(yìyú)。

这样做的目的是从文化出发，最终实现用户黏度的提升(tíshēng)。

中国(zhōngguó)主题公园研究院院长林焕杰(línhuànjié)表示，目前沪上已建或在建的(de)主题乐园(zhǔtílèyuán)项目，IP方基本来自国际，这说明国际品牌具有强大的吸引力和市场影响力。同时，也说明上海乃至长三角地区具有庞大的主题乐园市场，且能够辐射整个中国。上海作为国际大都市和国际旅游目的地城市，已经成为(chéngwéi)国际IP集中落地的地区。

未来，沪上主题乐园(zhǔtílèyuán)中的(de)差异化竞争的关键，就是谁能用国际语境，讲好中国故事，“要善于利用中国文化元素，通过主题乐园的形式，快速、直观地向国内外游客展示中国文化和(hé)历史(lìshǐ)，提升国内主题乐园的国际竞争力。”林焕杰称。

长三角的“奥兰多时刻(shíkè)”

上海(shànghǎi)乐高(lègāo)乐园的落地，首先重塑了金山当地的产业格局。如项目直接带动5000人就业，吸引原成都乐高团队核心成员落户上海，形成文旅人才集群(jíqún)。

除了带动金山区本地的文旅产业，整个长三角的主题乐园产业集群也再一次被(bèi)推上舞台(wǔtái)。

在中国经济水平最高的(de)区域，长三角(zhǎngsānjiǎo)地区主题乐园林立，这里所处的长三角地区有近(yǒujìn)5500万潜在消费者，将为区域性主题公园提供巨大的客流量。

国际上(shàng)，主题乐园在一地形成集群的模式并不罕见，比如美国(měiguó)奥兰多就拥有迪士尼世界、海洋世界、环球影城(yǐngchéng)等多家大型主题公园(zhǔtígōngyuán)，集群化的奥兰多因此迅速转型为知名旅游目的地城市，年总游客接待超7000万人次。

“可以说，不仅是上海(shànghǎi)，长三角已经开始走向‘奥兰多主题乐园集群’模式。”上海师范大学旅游学院副教授刘德艳(liúdéyàn)认为。

对于乐高乐园而言，最大的问题似乎是(shì)显而易见的：它该(gāi)如何冲出重围？

林焕杰告诉界面新闻，上海乐高乐园的开业将为长三角(zhǎngsānjiǎo)地区及上海本地(běndì)的主题乐园市场带来显著变化，乐高乐园的定位主要是低龄儿童，能够(nénggòu)吸引大量家庭游客，从而促进长三角地区主题乐园市场的增长，并将将带动相关就业，提升(tíshēng)区域经济活力和文化品牌效应。

2024年，迪士尼从上海迪士尼乐园获得的总收益为(wèi)15.7亿元。上海迪士尼乐园游客在沪消费为上海贡献(gòngxiàn)了4.09%文旅收入。

在与迪士尼的(de)正面竞争中，林焕杰认为，乐高乐园与迪士尼相比，面积较小，主要面向低龄儿童(értóng)，依赖家长陪同。其核心竞争力在于亲子互动和教育意义(yìyì)，通过吸引儿童来带动家庭消费，“乐高乐园与其他(qítā)主题乐园在客群定位和娱乐模式上存在差异，能够形成互补，共同推动长三角地区主题乐园市场的发展(fāzhǎn)。”

倪志伟也对界面新闻表示，上海乐高乐园(lèyuán)不仅是上海的乐园，也是长三角的乐园，更是中国的乐园，未来还将吸引中国以外的全球(quánqiú)游客。

而吸引越来越多的游客，对于乐高乐园(lèyuán)(lèyuán)来说仅靠现有的娱乐设施是完全不够的。陈洁透露，上海乐高乐园未来将继续(jìxù)优化运营(yùnyíng)方案，逐步拓展新产品。“乐园目前正处于一期项目阶段，未来五到十年内，我们将在现有基础上拓展更多创意空间。”

下一步，围绕着IP挖掘文化内涵，会(huì)是长三角主题乐园竞争的(de)关键。

面对长三角地区主题乐园(zhǔtílèyuán)项目越来越多的现状，刘德艳(liúdéyàn)认为，尽管长三角内的主题公园众多，彼此似乎存在竞争关系，但仅仅是同一时段内的存量(cúnliàng)市场，比如国庆假期家庭最多玩2个乐园。但把时间线拉长来看，IP差异(chāyì)可以形成增量市场，游客可以多次出游选择(xuǎnzé)不同乐园。

“未来长三角主题乐园集群的发展要(yào)避免‘就(jiù)乐园谈乐园’，需从区域联动、交通优化、长期配套建设(jiànshè)等角度规划，秉持长期主义。”刘德艳告诉界面新闻。

事实上，在带动长三角主题乐园集群的同时，上海乐高乐园更深远的影响在于(zàiyú)模式创新。刘德艳认为(wèi)，“政府主导+多方出资+共同运营(yùnyíng)”的合作模式，对全国主题乐园意义重大，可以(kěyǐ)为深圳、成都等后续乐高项目提供范本。

可以说，上海乐高乐园的成功开园不仅打破了乐高在亚洲“只运营(yùnyíng)不出资”的惯例，更是改变(gǎibiàn)了中国原有主题乐园惯有的“房地产(fángdìchǎn)模式”。

这也为(wèi)全国城市提供了(le)一种以政府主导为支点、融合国际IP与本土文化(wénhuà)的主题乐园发展的“上海方案”。这种模式不仅为国内在建主题乐园转型提供了路径选择，也为全球文化消费市场提供了一种新的参考(cānkǎo)。